Report: Medientage München 2018

Alexa verändert das Marketing«

Die Sprachsteuerung durchdringt immer schneller immer mehr Lebensbereiche. Die Auswirkungen auf die Mediennutzung und vor allem auf das Online-Suchverhalten sind enorm. Experte diskutierten die Chancen und Herausforderungen, die digitale Sprachassistenten und sogenannte Smart Speaker bewirken.

»Alexa verändert das Marketing«, postulierte Britta Heer, Managing Director Brand Marketing bei der Agentur Edelman.ergo, in ihrer Keynote. In der Tat deuten aktuelle Statistiken auf eine Zeitenwende hin: In den USA hat das Sprachsteuerungssystem von Amazon inzwischen einen geschätzten Marktanteil von gut 70 Prozent, gefolgt von Googles Assistent mit fast 24 Prozent. Ein Viertel der US- Suchanfragen sei bereits »Voice Search«, berichtete Britta Heer. Bis 2020 soll die Sprachsuche mehr als die Hälfte der weltweiten Anfragen ausmachen. »Stimme wird alles schlagen«, war sich die PR- Expertin sicher.

Auch in Deutschland beobachtet Britta Heer eine rasante Entwicklung: 75 Prozent der Menschen hierzulande hätten bereits Erfahrung mit digitalen Assistenten, 44 Prozent der Jüngeren nutzten die neue Technologie bereits regelmäßig. Die Herausforderung für Marketingentscheider: Im Unterschied zur Text-Suche sind die Antworten bei Voice Search auf ein bis zwei Treffer beschränkt, die von den Gatekeepern wie Amazon vermarktet werden. »Gib Deiner Marke eine Stimme«, empfahl Britta Heer daher. Allerdings seien manche Audio-Marken bislang zum Teil »sträflich vernachlässigt« worden. Im Zeitalter der Smart Speaker bekomme aber die Wahl eines aussagekräftigen Produktnamens eine noch größere Bedeutung: Unternehmen müssten ihr Markenportfolio entsprechend überprüfen und gegebenenfalls verkleinern.

Diversity: immer noch ein Thema

Das Thema ist zwar nicht neu, aber leider immer noch brandaktuell: Deutschlands Medienhäuser spiegeln unsere Gesellschaft nicht repräsentativ wider. Die Mitarbeiter sind aus gutbürgerlichem Haus, ohne Migrationshintergrund und in den Führungsetagen meist männlich. Neunzig Prozent der deutschen Chefredakteure sind Männer, von den Intendanten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks sind neun männlich und nur zwei Frauen. Diversität sieht anders aus, dagegen müsse von ganz oben endlich etwas getan werden, lautete das Expertinnenurteil einer von Adobe gesponserten Diskussionsrunde. Erforderlich seien Änderungen bei den Personalverantwortlichen, in den Führungsebenen und in der Politik.

»Wir müssen sichtbar werden und uns zwingen, Nervensägen zu sein«, appellierte Annika König, Software Quality Engineer bei Adobe, an ihre Mitstreiterinnen. »Aber wir brauchen auch eine ernsthafte Auseinandersetzung mit dem Thema in den Führungsgremien. Die Veränderung muss auch von oben kommen«, ergänzte sie. Gerade in technischen Berufen müsse aktiv nach Frauen gesucht werden. »Software darf nicht nur von einem Teil der Menschheit hergestellt werden«, forderte die frühere Cutterin, die bei Adobe ein Initiative für Diversity leitet. Ohne politischen Willen werde jedoch von selbst nichts passieren, fürchtete Sophie Kill, Geschäftsführerin der Produktionsfirma Schein + Wirklichkeit. Sie prophezeite: »Es wird ohne Quote nicht gehen.«

Defizite bei der Förderung von Diversität würden schon bei der Formulierung der Stellenausschreibungen sichtbar, lautete der einheitliche Befund der Experten. »Frauen brauchen einfach mehr Ermunterung, sich mehr zuzutrauen«, berichtete n-tv-Chefredakteurin Sonja Schwetje aus Erfahrung. Für sie fängt Vielfalt aber auch schon bei einfachen Entscheidungen an. Gerade in Redaktionen sei es wichtig, möglichst viele unterschiedliche Menschen zu beteiligen. Da gehe es nicht nur um Mann oder Frau, sondern auch um Alter, Migrationshintergrund oder sozialen Background. »Wir agieren viel zu oft in einer Filterblase, das müssen wir uns immer wieder bewusst machen«, mahnte sie. Um interessante Geschichten zu erzählen, seien immer wieder neue Perspektiven erforderlich, stimmte Lisa Ludwig, Chefredakteurin der deutschen Ausgabe von Broadly, zu: »Die objektive Distanz ist nicht immer männlich und weiß.«

Außer in ihren Forderungen an die Männerwelt waren sich die Diskussionsteilnehmerinnen auch darin einig, dass Frauen selbst einiges tun könnten. Beispielsweise sollten Regisseurinnen oder Journalistinnen ganz bewusst Frauen als Experten vor die Kamera holen und so deren Sichtbarkeit erhöhen.

Wichtig seien mehr Sichtbarkeit und mehr Selbstbewusstsein. Außerdem falle es vielen Frauen immer noch schwer, Konfrontation auszuhalten, waren sich die Medien-Frauen auf dem Podium einig. Deshalb müssten Frauen raus aus der Opferrolle. »Ich muss keinen Mittelweg suchen, wenn ich etwas unverschämt oder ungerecht finde«, betonte Lisa Ludwig und war überzeugt, dass sich spätestens die nächste Generation besser durchzusetzen weiß.

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