Am liebsten per Smart-TV: Connected-TV-Nutzer in Deutschland

Drei zentrale Erkenntnisse hat eine gemeinsame Verbraucherumfrage der Comcast-Tochter FreeWheel und des Online-Meinungsforschungsanbieters Happydemics ergeben:

• Über die Hälfte (57 %) der Connected-TV-Zuschauer in Deutschland rufen Inhalte direkt über Smart-TVs ab.
• 92 % der befragten CTV-Zuschauer nutzen Streaming-Plattformen, um Video-on-Demand (VOD) aller Art sowie Live-TV zu sehen.
• 88 % der CTV-Zuschauer in Deutschland nehmen jede Woche gebührenfreie, werbegestützte Premium-Video-Plattformen in Anspruch.
• Drei Streaming-Plattformen nutzen CTV-Zuschauer in Deutschland, die an der Umfrage teilnahmen, im Schnitt.

Ziel der Umfrage war es, herauszufinden, wie Zuschauer in Deutschland Connected-TV (CTV) nutzen und welche Einstellung sie gegenüber Video-on-Demand (VoD) und gebührenfreien, werbegestützten Streaming-Diensten haben. Die Umfrage wurde ebenfalls in England, Frankreich, Italien, Spanien und den Niederlanden durchgeführt. Zusammen mit Deutschland werden diese Länder hier als »EU6« bezeichnet.

Immer mehr Menschen in ganz Europa nutzen Smart-TVs

Die Ergebnisse zeigen: Smart-TVs entwickeln sich zum führenden CTV-Medium. Drei Fünftel (60 %) der EU6-Umfrageteilnehmer greifen über ein Smart-TV auf CTV zu. Set-Top-Boxen (30 %) und externe Geräte wie beispielsweise Smartphones oder Tablets (24 %) werden hingegen erheblich seltener genutzt. Die Premium-Video-Inhalte rufen die CTV-Nutzer bevorzugt über Streaming-Dienste ab. Die meisten von ihnen (91 %) sehen neben Live-TV-Sendern auch Video-on-Demand der Fernsehsender (Broadcaster Video-on-Demand / BVoD), abobasierte Video-on-Demand-Angebote (Subscription Video-on-Demand / SVoD) SVoD und werbegestützte Video-on-Demand-Angebote (AVoD). In Summe nutzen die befragten CTV-Zuschauer der EU6 durchschnittlich 3,5 unterschiedliche Streaming-Plattformen. Und über zwei Drittel der EU6-Befragten, die CTV sehen, konsumieren wöchentlich AVoD-Content.

Deutsche CTV-Nutzer bevorzugen Direktverbindungen und lange Premium-Inhalte

Die meisten (57 %) der befragten CTV-Nutzer in Deutschland rufen CTV-Inhalte direkt über ihr Smart-TV-Gerät ab, das direkt mit dem Internet verbunden ist. Mehr als ein Drittel der befragten CTV-Zuschauer (37 %) nutzen aber auch externe Geräte, um Videos zu streamen. Dabei fällt auf: Vor allem die jüngeren Zuschauer zwischen 18 und 24 Jahren zeigen sich technisch bewandert und vernetzt und suchen auf unterschiedlichen Wegen Zugang zu CTV-Diensten. Hier liegt die Quote derjenigen, die über externe Geräte Videos streamen, bei 55 %. Darüber hinaus zeigen die Studienergebnisse, dass die Umfrageteilnehmer CTV hauptsächlich für lange Premium-Video-Inhalte nutzen, darunter SVoD-Dienste (55 %), BVoD (33 %) und Live-TV-Sender (23%).

CTV-Angebote punkten mit zeitlicher Flexibilität und Qualität des Fernseherlebnisses

Der Umfrage zufolge schätzen CTV-Nutzer vor allem die Möglichkeit, jederzeit Video-Content sehen zu können (45 %), gefolgt von der Qualität des Fernseherlebnisses (27 %) und den angebotenen technischen Funktionen (25 %). Dabei ist besonders der Generation Z (29 %) das fortschrittliche Nutzererlebnis wichtig. Diese jungen Menschen schätzen es, Content von einem Smartphone auf ihr CTV übertragen zu können.

Ein weiteres interessantes Ergebnis der Studie betrifft den sozialen, geselligen Aspekt von CTV: Hier zeigt sich, dass in Deutschland der Anteil der Befragten, die CTV gerne mit Familie und Freunden nutzen, mit 19 Prozent unter dem Anteil in anderen EU6-Ländern liegt. Dennoch sollten Marketer auch das gemeinsame Viewing-Erlebnis bei der Erstellung ihrer Media-Pläne berücksichtigen.

Fast neun von zehn Zuschauern nutzen AVOD wöchentlich

Die werbebasierte Video-on-Demand-Nutzung (AVoD) wird in Deutschland zunehmend populärer. Laut der Umfrage nutzen 88 % der CTV-Zuschauer mindestens einmal wöchentlich einen AVoD-Service – 36 % davon nutzen diesen Service täglich. Aktuell allerdings dominieren abobasierte Video-on-Demand-Plattformen die Sehgewohnheiten der Umfrageteilnehmer. Doch könnten die Studienergebnisse darauf hindeuten, dass SVoD langsam einen Sättigungspunkt erreicht. So gab zwar ein Drittel der Umfrageteilnehmer an, lieber Gebühren zu bezahlen und dafür Werbung zu vermeiden. Doch der Anteil der CTV-Zuschauer, der Werbung akzeptieren würde, um Inhalte kostenlos konsumieren zu können, lag mit 36 % leicht höher. Darüber hinaus gaben nur 29 Prozent der Umfrageteilnehmer an, auch dann keine werbegestützten Premium-Videos sehen zu wollen, wenn sie kostenlos wären.

Premium-Video bietet ein optimales Werbeerlebnis

Was das Werbeerlebnis betrifft, halten 66 % der CTV-Nutzer Premium-Video-Plattformen – AVoD und das Umfeld der Fernsehsender  – für die aufmerksamkeitsstärksten Kanäle, die vermutlich die größte Wirkung für Werbungtreibende erzielen.

Dabei zeigen die befragten CTV-Zuschauer eine hohe Akzeptanz für personalisierte Werbung. Fast die Hälfte (48 %) der CTV-Zuschauer in Deutschland brachten Interesse an Werbung zum Ausdruck, die individuell auf sie abgestimmt ist; bei den 18–24-Jährigen und in der Gruppe der Viel-Abonnenten lag dieser Anteil sogar bei zwei Drittel. Am besten aufgenommen werden Kampagnen, die sich auf die persönlichen Interessen oder Hobbies konzentrieren (24 %), direkt gefolgt von standortbezogenen Ads (22 %).

Allerdings unterstreicht die Umfrage auch, dass den vernetzten Zuschauern der Schutz ihrer personenbezogenen Daten ein starkes Anliegen ist: 63 % der Befragten gaben an, sie seien nicht bereit, ihre Daten im Austausch für personalisierte Werbung preiszugeben. Ähnliche Ergebnisse wurden europaweit festgestellt. Die Anliegen und Bedenken der Nutzer müssen die unterschiedlichen Akteure in einem solchen datengeschützten Werbe-Ökosystem unbedingt sicherstellen und proaktiv anerkennen und ansprechen. Auch wenn die Akzeptanz personalisierter Werbung zunimmt, müssen Werbungtreibende Wege finden, wirkungsvolle Kampagnen durchzuführen und gleichzeitig den Präferenzen ihrer Zielgruppen gerecht zu werden.

Für Tanno Krauß, Senior Director, Demand Sales DACH bei FreeWheel, sind die Studienergebnisse ein Beleg dafür, dass sich Werbungtreibende noch stärker mit CTV befassen sollten: »CTV entwickelt sich in Deutschland in zunehmendem Maße zur bevorzugten Methode zum Abrufen von Premium-Content, was wir der Vielfalt und Qualität der auf diesen Plattformen angebotenen Programme zu verdanken haben. Interessanterweise nimmt die Anzahl der Smart-TV-Nutzer in Deutschland zu – Zuschauer erkennen zunehmend, dass der größte Bildschirm das beste Fernseherlebnis bietet. Gleichzeitig sollten Marketer angesichts des steigenden Interesses an AVoD-Diensten auch sicherstellen, dass Kampagnen auf AVoD-Plattformen auf die Erwartungen der Zuschauer abgestimmt sind.«

Methodik

FreeWheel hat eine Verbraucherumfrage durchgeführt, bei der die Präferenzen und Meinungen von über dreitausend (3354) CTV-Nutzern erfasst wurden, die repräsentativ für die lokale Bevölkerungen sind: England (572), Frankreich (681), Deutschland (483), Italien (583), Spanien (564) und die Niederlande (471). Die Antworten wurden vom Online-Marktforschungsanbieter Happydemics zwischen 28. Februar und 3. März 2022 erfasst. Sie finden alle europäischen Ergebnisse hier.