Streaming verändert die Bewegtbildwirtschaft

Bitkom ist das Kürzel für den Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V., einen Branchenverband, der mehr als 2.200 Unternehmen der digitalen Wirtschaft vertritt. Die Mitglieder kommen aus den Bereichen Software, IT-Services, Telekommunikations- oder Internet-Dienste, Consumer Electronics, digitale Medien und Netzwirtschaft.

Der NewTV Summit des Bitkom in Berlin befasste sich in diesem Jahr mit dem Thema Streaming und ging unter anderem der Frage nach, wie sich die Branche dafür aufstellt, dass Mobilgeräte wie Smartphones und Tablets den Videokonsum steil nach oben treiben — und welche neuen Ertragsmodelle sich daraus ergeben. Rund 150 Teilnehmer des NewTV Summit tauschten sich im Berliner Microsoft Atrium über technische Lösungen, Geschäftsmodelle und Formate aus.

Etwa 20 Sprecher präsentierten im Rahmen des Vortragsprogramms ihre Thesen und Strategien für das Fernsehen der Zukunft. Im folgenden eine zusammenfassende Auswahl.

Bitkom: Dr. Bernhard Rohleder

Der Hauptgeschäftsführer des Bitkom, Dr. Bernhard Rohleder, konstatierte, dass die TV-Landschaft sich im Umbruch befinde und machte das an Beispielen aus seinem eigenen Umfeld statt, die er mit Umfrageergebnissen untermauerte.

So wünschten sich etwa Kinder heute statt eines eigenen Fernsehers eben ein eigenes Tablet. Außerdem nehme die Zahl der Haushalte ganz ohne TV-Gerät wieder zu, weil nun eben auch andere Endgeräte für den Konsum von Bewegtbildern zur Verfügung stehen.

Gleichzeitig zeigten aber aktuelle Umfragen auch, dass der Fernsehkonsum insgesamt weiter steige und nur teilweise substituiert werde, sondern teilweise eben durch Online-Mediennutzung auch ergänzt.

Andererseits: Drei von vier Internet-Nutzern konsumieren laut Marktforschung auch Videostreams, wenn sie online gehen.

Fragt man bei den Nutzern von Videostreaming — ohne Einschränkung auf bestimmte Endgeräte — nach, so ergibt sich das Bild, dass derzeit 78 % nur kostenlose Videostreaming-Dienste nutzen, 17 % geben an, bezahlte Streaming-Dienste zu nutzen. Was heißt das in Umsatzzahlen? Für 2015 prognostiziert das internationale Marktforschungsunternehmen IHS ein Anwachsen dieses Markts um 42 % auf ein Volumen von 458 Millionen Euro in Deutschland.

IHS: Tom Morrod

Auch Tom Morrod, Senior Director Consumer Electronics beim Marktforschungsunternehmen IHS, bestätigte jedoch, dass der Konsum von linearen TV-Angeboten unverändert den Medienkonsum dominiere. Laut IHS nutzen die Endkunden dabei ihre Smartphones nur in geringem Umfang, um Videos zu konsumieren, die per Streaming bereitgestellt werden — dafür würden viel stärker Tablets und Smart-TVs genutzt.

Morrod wies in diesem Zusammenhang darauf hin, dass im sogenannten »Internet of Things« rund 20 % der Geräte geeignet seien, Medien zu konsumieren. Fast noch wichtiger könne es aber für die Entwicklung von Geschäftsmodellen sein, dass in den Geräten auch Sensoren unterschiedlichster Art enthalten seien: Kameras, Bewegungssensoren, Ortungstechnik, Temperatursensoren und weiteres. Diese Sensoren geben Rückmeldung und erlauben tiefere Einblicke in das Nutzerverhalten.

Morrod griff auch einen wichtigen Aspekt bei den Kosten auf: Aus seiner Sicht ergibt sich auf der Anbieterseite eine Verschiebung bei den Ausgaben: Die Produktionskosten für Bewegtbildinhalte wüchsen nur moderat und ziemlich gleichmäßig, während der Anteil der Distributionskosten an den Gesamtausgaben auf der Anbieterseite deutlich ansteige: Immer mehr Formate, immer größere Datenmengen, immer mehr unterschiedliche Verteilwege müssten bewältigt werden — was für die Anbieter von Managed Media Services mehr Geschäft bedeute, aber für die Content-Owner höhere Distributionskosten.

In der Folge, so Morrod, sei es bei den Anbietern derzeit üblich, dass Streaming-Angebote maximal kostendeckend arbeiteten, aber noch keine Gewinne erwirtschafteten. Das könne man ändern, wenn man es schaffe, die Distributionskosten zu reduzieren. Eine Möglichkeit hierfür sieht Morrod etwa auch darin, Inhalte nicht mehr einzeln per IP auf die zahlreichen individuellen Devices eines Endkundenhaushalts zu transportieren, sondern indem man beim Kunden eine zentrale Speichermöglichkeit installiert, von der aus die einzelnen Endgeräte dann über das heimische W-LAN in den jeweils passenden Formaten versorgt werden.

Weitere Möglichkeiten, mit Streaming-Angeboten mehr zu erwirtschaften, sieht Morrod darin, die Sensoren im »Internet der Dinge« zu nutzen, um das Konsumverhalten der Endkunden zu erfassen und so genauer zu wissen, was die Kunden wollen und wie sie es konsumieren. Durch solches »Audience Profiling« könne man mehr Streaming-Konsum erreichen, indem man den Kunden zum richtigen Zeitpunkt das richtige Programm anbietet und den Konsum einfach macht, statt den Kunden erst suchen zu lassen.

Eine Chance für die Content-Owner? Das sieht Morrod nur bedingt so: Google, Facebook und Apple sind aus seiner Sicht in der besseren Position, Individuen gezielt mit dem jeweils richtigen Angebot anzusprechen. »Profile Based Recommendation« bietet hier aus Sicht von Morrod größere Potenziale als »Consumption Based Recommendation«: Vereinfacht gesagt, ist es eben besser, zu wissen, was dem Kunden momentan noch fehlt, als nur zu wissen, was er schon gekauft hat.

Deloitte: Klaus Böhm

Klaus Böhm von der Unternehmensberatung Deloitte prognostizierte, dass Video on Demand (VoD), realisiert in Form von abonnierten Streaming-Angeboten, sich zum neuen Premium-TV entwickeln werde.

Für 2020 sagt Deloitte das Ende des Massenmarktes für physikalische Träger von Bewegtbild-Content voraus. Auch das lineare Fernsehen, wie wir es heute kennen, werde bis dahin massiv an Zuspruch verlieren. Die dadurch entstehende Lücke werden aus Sicht von Deloitte Streaming-Angebote füllen — mit Longform Premium Content.

Eine strahlende Zukunft also für Streaming-Anbieter? Hier stellte Klaus Böhm die Frage in den Raum, ob sieben Unternehmen, die sich in Deutschland in diesem Markt tummeln, darunter auch Mittelständler, von dem entstehenden Marktvolumen leben könnten  — und beantwortete sie gleich abschlägig: Es werde wohl der eine oder andere aus der Phalanx von Videoload, Maxdome, Amazon Prime, Watchever, Snap, Netflix und Wuaki wieder verschwinden.

Auf Basis eigener Umfragen prognostiziert Deloitte, dass im Jahr 2015 12 % der Deutschen VoD-Services nutzen werden. VoD könne als Premium-Service auch in Deutschland als Bezahldienst funktionieren, resümiert Klaus Böhm: Der Markt sei zwar noch klein, aber wachsend und es werde Konsolidierung geben.

Maxdome: Andreas Heyden

Maxdome ist als Streaming-Portal von ProSiebenSat1 einer der »Mittelständler« im deutschen Streaming-Markt. Mit Andreas Heyden war der Geschäftsführer des Unternehmens beim NewTV Summit und wagte die Prognose, dass in zehn Jahren der On-Demand-Bereich den linearen TV-Markt bei den Nutzerzahlen überflügeln werde. Außerdem werde es in spätestens zehn Jahren keinen profitablen Markt für physische Bewegtbild-Medien mehr geben, sagt Heyden voraus — und sieht schon in drei Jahren eine nahezu hälftige Aufteilung der Umsätze im Home-Entertainment-Markt zwischen physischen Medien und Netzangeboten.

Insgesamt betrachtet es Heyden als Schlüssel, Premium-Inhalte auf unterschiedlichsten Plattformen so anzubieten, dass man nahtlos auf einem anderen Endgerät weiterschauen kann: »anytime, anywhere, any device«. Je mehr einzelne Devices die Kunden nutzten, um Inhalte bei Maxdome zu sehen, um so zufriedener seien sie und würden weiter buchen, ließ Heyden durchblicken.

Aus seiner Sicht ist das synchrone Multiscreen-Erlebnis essenziell, um die Kunden zufrieden zu stellen.

Beim Thema »User Profiling« stimmte Heyden mit den Anmerkungen einiger anderer Vortragender überein: Maxdome hat demnach Empfehlungen für die Kunden etabliert, schlägt also den Kunden Filme vor, die Ihnen gefallen könnten.

Amazon und Netflix gehen hier sogar schon einen Schritt weiter und konzipieren ganze Serien auf Basis der Kundenprofile und des Feedbacks.

ZDF: Dr. Andreas Bereczky

Mit Dr. Andreas Bereczky, dem Produktionsdirektor des ZDF, legte ein Vertreter des öffentlich-rechtlichen Rundfunks beim NewTV Summit die Sicht eines gebührenfinanzierten Anbieters dar. Bereczky präsentierte Zahlen, die das ZDF als Marktführer beim TV-Konsum in Deutschland sehen und er zeigte an Nutzungsdaten der Mediatheken verschiedener Anbieter auf, dass das ZDF auch im Streaming-Bereich gut aufgestellt sei.

Interessant war dabei auch ein Chart, das die Entwicklung aufzeigt, von welchen Endgeräten aus die Streaming-Angebote des ZDF genutzt werden: Während der Fußball-WM in Brasilien überholten Smartphones und Tablets den bis dahin führenden Zugriff vom PC aus. Auch das Verhältnis von klassischer TV-Nutzung zu Streaming-Abrufen stellte Dr. Bereczky mit einem Chart dar, das die klare Dominanz der TV-Nutzung untermauerte.

Kein Wunder also, dass Dr. Bereczky sich sicher ist: »In den Haushalten wird es immer einen großen Schirm geben, einen Hauptschirm — und zusätzliche, weitere mobile Devices.« Das Internet ersetze nicht das Fernsehen, sondern es werde rein zeitlich betrachtet, zusätzlich genutzt. Außerdem sei die durchschnittliche TV-Nutzung immer noch doppelt so lang wie die Internet-Nutzung, zeigte Dr. Bereczky auf.

Bei den Streaming-Diensten sieht Bereczky als großes Problem, dass es sich um lauter separate, geschlossene Systeme handle, die sich inhaltlich, wie technisch unterschieden. Das Credo von Dr. Bereczkys Vortrag: »Die Sender müssen gute Inhalte auf allen Kanälen und für alle Devices anbieten.«

Zattoo: Jörg Meyer

Marktperspektiven aus einer besonderen Position konnte Jörg Meyer, Vizepräsident von Zattoo beisteuern: Zattoo verbreitet lineares Fernsehen über das Internet. Das Unternehmen übernimmt das laufende Programm verschiedener TV-Anbieter und streamt es, sodass man TV-Programm am PC auch einfach TV-ähnlich nutzen kann, ohne sich über diverse Websites hangeln zu müssen.

Das Business-Modell von Zattoo besteht darin, dass man das Angebot entweder kostenlos nutzen kann, dann aber bei jedem Kanalwechsel eine Preroll-Werbung ertragen und mit geringerer Bildqualität Vorlieb nehmen muss — oder man abonniert ein werbefreies Angebot in besserer Qualität.

Zatto-Nutzer sind im Durchschnitt 35jährige Männer, die in Ballungsräumen wohnen. 14 % der Zattoo-Nutzer haben kein TV-Gerät — die meisten Zattoo-Nutzer verwenden den Service also eher als Ausweichmöglichkeit, wenn Sie den Hauptfernseher im Haushalt nicht nutzen können.

Sehr interessant war im Vortrag von Jörg Meyer auch, zu sehen, dass es bei einem Streaming-Service eben sehr viel einfacher ist, qualifizierte Aussagen über das Nutzungsverhalten der Zuschauer zu machen. Allerdings fehlt es noch an Modellen, die in der Lage sind, Angebote wie die von Zattoo vergleichbar auszuwerten — gewissermaßen eine funktionierende Online-GfK.

Arvato: Christian Schneider

Ein Fallbeispiel dazu, wie Content-Besitzer durch die Schaffung passender, neuer Strukturen am Boom von Streaming-Angeboten teilhaben können, stellte Christian Schneider von Arvato vor. Sein Credo: Nur wer es schafft, seine Infrastruktur an die neuen Marktverhältnisse anzupassen, kann von den Veränderungen profitieren. So hat Arvato etwa für den Medienkonzern Rogers in Kanada eine Gesamtlösung gebaut, bei der das Media Asset Management im Zentrum steht und Verwaltung, Verwertung und Monetarisierung der Inhalte wirkungsvoll unterstützt.

Smartclip: Jean-Pierre Fumagalli

Wie kann man mit Streaming-Services Geld verdienen? Für Jean-Pierre Fumagalli von Smartclip ist das klar: Durch extrem zielgerichtete Werbung.

Es sei schon heute möglich, gezielt spezifisch ausgewählte Werbeclips an einzelne, individuelle Haushalte zu übertragen. In den USA werde das über Set-Top-Boxen mit Internet-Anschluss bereits heute realisiert, so Fumagalli. In Europa sieht er hierfür eher Smart-TVs als geeignet an, unter anderem deshalb, weil es mit HbbTV einen Standard gebe, der das technisch unterstütze und wirtschaftlich ermögliche. HbbTV ermögliche auch ein umfassendes Tracking, etwa darüber, welche Displays auf die Inhalte zugreifen.

Fumagalli zitierte Studien, nach denen 85 % der neu installierten Smart-TVs auch tatsächlich mit dem Internet verbunden würden. Bei diesen Geräten könnte man, so die Idee, Werbung schalten, wenn Streaming-Inhalte abgerufen werden: einen Pre-Roll-Clip vor dem Filmstart und einen Mid-Roll-Clip als Unterbrechung. Dabei könnte es sich um Clips handeln, die zum jeweiligen Programm und zum jeweiligen Haushalt passen. Auch auf den Startseiten der Streaming-Services könnten Werbeclips eingebunden werden.

Media Broadcast: Steffen Brauer

Auch Steffen Brauer von Media Broadcast sieht HbbTV als Goldstandard für Smart-TVs und stellte in seinem Vortrag konkrete Beispiele dafür vor, wie man mit IP-basierter Werbung auch im Streaming-Bereich Geld verdienen könne. Das fängt mit klassischer Bannerwerbung auf dem TV-Bildschirm an und geht über spezielle HbbTV-Kampagnen zur Unterstützung klassischer TV-Werbekampagnen weiter.

Netflix beispielsweise nutzte HbbTV, um für die direkte Freischaltung seiner Services zu werben. Auch Preroll-Werbung vor dem eigentlichen Programmstart, sowie Splitscreen- und Overlay-Werbung sind per HbbTV auf Smart-TVs machbar.

Media Broadcast jedenfalls, so machte Brauer klar, setzt auf HbbTV — mit der Zielrichtung der Regionalisierung und Personalisierung von Werbung.

Google/Youtube: Andreas Briese

Andreas Briese von Youtube erläuterte, dass in den USA die Mehrzahl der unter 35jährigen Bewegtbildinhalte überwiegend nicht im TV sähen. Er glaubt also an einen klaren Trend weg vom klasssischen TV-Modell.

Einen wesentlichen Erfolgsfaktor von Youtube sieht er darin, dass Youtube selbst und die erfolgreichsten Inhalteanbieter auf der Youtube-Plattform, keine Zuschauer hätten, sondern Fans — und diese zeigten eben ein ganz anderes Verhalten, das man unter anderem auch bei Veranstaltungen wie den »Youtube Videodays« sehen könne, wo tausende Fans die Nähe zu ihren Youtube-Idolen suchten.

Zudem sei der Schritt vom Fan zum Youtube-Star leicht: »Fans become talents« umschrieb Briese diesen Appeal der Videoplattform und machte darin einen wesentlichen Unterschied zum Fernsehen aus.

Beispiele dafür, wie Youtube und klassische Medien ineinandergreifen können, nannte Briese ebenfalls, indem er etwa auf die Late-Night-Talker in den USA hinwies, die diese Möglichkeiten intensiv nutzten. Außerdem führte Briese den Erfolg des Disney-Films »Frozen« (deutscher Titel: »Eiskönigin«) teilweise darauf zurück, dass viele Youtuber eigene Versionen des Liedes »Let it go« aus diesem Film online stellten und so auch zur Popularität des Ursprungswerks beitrugen.

In puncto Monetarisierung geht es aus Sicht von Briese bei Youtube ohnehin gar nicht darum, gemäß klassischer Ertragsmodelle Gewinn zu erwirtschaften — wa Youtube allerdings durch Werbeschaltungen massiv macht — er setzte hierzu vielmehr die Überschrift »Managing and Monetizing Fan Content«.

Einen weiteren Aspekt, wie Youtube die Medienlandschaft verändere, erläuterte Briese am Beispiel des koreanischen Rappers Psy und dessen weltweitem Hit »Gangnam Style«: Nur auf Youtube habe sich ein solches weltweites Phänomen entwickeln können, das alle bislang geltenden Gesetze und Grenzen des Musik-Business widerlegt habe.

Weitere Vorträge

Weitere Vorträge befassten sich mit den Themen Bandbreite und Netzausbau, sowie der Frage nach den Erfolgsfaktoren für neue Streaming-Services und mit Rechtsfragen.

Als Fazit — Axel Springer: Dr. Moritz Holzgraefe

Interessant für die Leserschaft von film-tv-video.de war auch noch eine Aussage von Dr. Moritz Holzgraefe, der im Marketing von Axel Springer für TV und Radio zuständig ist. Aus seiner Sicht liegt in der Content Creation die Basis für die Monetarisierung.

In der Praxis nutzten die Endkunden immer nur eine kleine Zahl von Sendern und Websites, die sie interessant fänden. Wenn dort das richtige bereitstehe, würden die Kunden es auch nutzen und bei der Stange bleiben, fasst Holzgraefe sinngemäß zusammen und wies dabei auf den antiquierten Videotext hin, der in Deutschland immer noch 12 Millionen Zugriffe pro Tag generiere.