Service Management in der Medienindustrie

Ob die Automobilindustrie im Zuge der Umstellung auf Elektromobilitätskonzepte, der Energiesektor in Bezug auf die Transformation hin zu nachhaltigen, erneuerbaren Energiequellen oder die IT in ihrer Umstellung von lokalen, isolierten Systemen hin zu vernetzten Cloud-Lösungen, die jederzeit erreichbar sind und Anwendern die umfangreiche Sicherheit sensibler Daten gewährleisten.

Die gesellschaftliche und wirtschaftliche Transformation macht dabei auch vor der Medienindustrie nicht halt. Die Medienlandschaft hat sich in den vergangenen 20 Jahren stark verändert. Der Rückgang von Printmedien hin zu digitalen Formaten im Verlagswesen führte zu gravierenden Veränderungen und Konsolidierungen im Markt.

Ein ähnliches Bild ergibt sich für TV- und Rundfunkanstalten. Und genau um diese soll es in diesem Beitrag von Simon Motz, Thomas Holzmann und Hans-Peter Richter von FLYING EYE gehen.

Es geht nicht mehr nur um Inhalte. Wir müssen anfangen, über Technologie zu sprechen und darüber, wie wir sie verwalten können. Jetzt.

Rein lineare Ausspielwege über den Fernseher werden zusehends von digitalen Streaming-Optionen abgelöst. Dabei verändern sich einerseits die genannten Ausspielwege von linearen TV-Geräten hin zu mobilen Endgeräten wie Handys, Tablets, Laptops oder sogar Displays in Zügen, Flugzeugen und Fahrzeugen, die über digitale Plattformen wie Mediatheken, Social-Media-Kanälen und Streaming-Plattformen erreicht werden. Aber auch die Verfügbarkeiten sind dabei andere. Sendungen müssen live, aber auch »on Demand«, also jederzeit »auf Abruf« für die Zuschauenden zur Verfügung stehen. Darüber hinaus befindet sich die Medienbranche nach wie vor in dem bereits 2010 antizipierten Übergang von klassischer Medientechnik hin zu software-basierten IT-Systemen.

Hinzu kommen völlig veränderte Kundenbedürfnisse nach neuen Inhalten und Formaten in verschiedensten Formen. Dieser Trend hat zu nachhaltigen Verlagerungen in der Wettbewerbslandschaft geführt. Öffentlich-rechtliche Medienunternehmen befinden sich mit privaten Medienunternehmen genauso im Wettbewerb wie mit den relativ jungen Streaming-Dienstleistern, wie Amazon Prime, Netflix, Disney, HBO, Hulu oder Paramount. Zuletzt reihen sich über Social-Media-Kanäle auch Privatpersonen und Unternehmen in die Reihe der neuen Content-Produzenten ein.

Die Bedürfnisse der Zuschauer_innen haben sich also grundlegend verändert. Dies bedeutet einen simultanen Wandel der technischen und fachlichen Anforderungen an Medienunternehmen. Die Ansprüche der Zuschauenden sind dabei keinesfalls gesunken, im Gegenteil: Content muss relevant, interessant und vor allem in hoher Qualität, jederzeit, von jedem Ort der Welt über verschiedene Endgeräte verfügbar sein. Zudem erwarten Zuschauer_innen heute anwenderfreundliche Lösungen, die eine schnelle und einfache Navigation ermöglichen. Dies führt zu einer provokanten Frage:

Können etablierte Medienunternehmen heute genauso weitermachen wie in den vergangenen 20 Jahren?
Die Antwort ist einfach: Nein.
Der Anzug, mit dem man vor 20 Jahren auf einer Party überzeugt hat, reicht heute nicht mehr.

Medienunternehmen und ihre Zuschauer_innen: A whole new way of dating

Aber was heißt das jetzt genau für die genannten TV- und Rundfunkanstalten? Aus den zuvor beschriebenen neuen Anforderungen seitens der Zuschauer_innen ergibt sich eine neue Form der Beziehung zwischen Medienunternehmen und ihren Kund_innen. Wie bereits erwähnt, sollten Inhalte relevant und interessant sein, über die richtigen Kanäle jederzeit und von jedem Ort abrufbar sein, dabei auch noch Spaß in der Bedienung machen und logisch aufgebaut sein. Aus einer eher technischen Perspektive sind Systeme immer stärker miteinander vernetzt und müssen besser harmonieren, was höherer Aufwände im Betrieb und im Service dieser Systeme bedarf. Hinzu kommen immer mehr Anwendungen und Funktionen im Produktionsprozess, die stetig überdacht und im Zuge der Möglichkeiten, die sich durch die Einbeziehung künstlicher Intelligenz ergeben, verbessert werden müssen. Aber auch der wirtschaftliche Druck, der auf Sendern und Medienunternehmen liegt, zwingt Organisationen dazu umzudenken. Themen wie das Outsourcing von Services oder des Betriebs ganzer Systeme und die dafür notwendige Standardisierung und Anpassung von Geschäftsprozessen sind heute relevanter denn je für Medienunternehmen.

Mit anderen Worten, Medienorganisationen müssen sich in Schale werfen, um die Chance auf ein zweites Date mit ihren Zuschauer_innen geschweige denn auf eine längerfristige Beziehung mit ihnen zu erhalten. Und das nicht nur einmal, sondern kontinuierlich.

Aber wie kann das gelingen?

Medienunternehmen im Wandel: Auf die inneren Werte kommt es (auch) an!

Zunächst einmal müssen wir das Gesagte fachlich und technisch übersetzen: Um den neuen Anforderungen hinsichtlich der Verfügbarkeit gerecht werden zu können, sind stabile IT-Infrastrukturen und Systeme notwendig, einhergehend mit möglichst standardisierten und gut beschriebenen Prozessen und klar verteilten Verantwortlichkeiten dahinter. Mit anderen Worten: ein funktionierendes IT Service Management (ITSM). Bedenkt man zusätzlich die organisatorischen und strategischen Anforderungen hinsichtlich der bereitzustellenden Inhalte und zu nutzenden Kanäle, wird aus dem IT Service Management das Enterprise Service Management (ESM). Aber dazu kommen wir später noch.

Eine wichtige Betrachtung, die sich daraus ergibt, ist die Kategorisierung der eigenen Kund_innen. Diese stehen nicht nur außerhalb der eigenen Organisation und konsumieren Inhalte, sondern befinden sich auch innerhalb der organisatorischen Grenzen und nutzen die Anwendungen, die zur Planung, Produktion und Publikation von eben diesen Inhalten notwendig sind. Diese interne Zielgruppe stellt den inneren Wert des Unternehmens dar. Je mehr Fokus auf die Bedürfnisse interner Anwender_innen bzw. Kund_innen gelegt wird, desto zufriedener sind in der Regel auch externe Kund_innen.

Um in unserer anfänglichen Analogie zu bleiben: Medienunternehmen müssen an ihren inneren Werten arbeiten, um äußerlich Eindruck zu machen.

In unserem Fall bedeutet das, dass ein funktionierendes Service Management etabliert sein sollte, damit Anwendungen stabil und einfach betrieben werden können und Störungen und Ausfälle auf ein Minimum reduziert werden.

Service Management oder: How to avoid surprises?

Das Service Management in der Medienwelt dient in seiner rudimentärsten Form dazu, auf die üblichen Überraschungen im Sendealltag bestmöglich vorbereitet zu sein oder gar jede Form von (negativer) Überraschung zu vermeiden.

Incident-, Problem- und Change-Management tragen dazu bei, eine hohe Verfügbarkeit von Medieninhalten zu gewährleisten und die technische Qualität hochzuhalten, um zufriedene Kund_innen zu hinterlassen.

Damit ist das Ziel klar. Doch wie gelangen wir dort hin, ohne die gesamte IT-Infrastruktur umbauen und die Organisation auf links krempeln zu müssen? Die Antwort: mit Struktur und Zeit und leider auch mit etwas Krempeln.

Damit ein funktionierendes Service Management etabliert werden kann, ist es notwendig, die eigenen Prozesse im Unternehmen genau zu kennen. Besser noch einen Überblick über den sogenannten Service-Life-Cycle zu haben, also alle Schritte von der Servicestrategie über das Design, die Implementierung und den Betrieb bis hin zum kontinuierlichen Service-Verbesserungsprozess. Dafür ist im ersten Schritt die Unterscheidung von Kern- und Supportprozessen notwendig. Also die Differenzierung von geschäftskritischen und unterstützenden Prozessen. Die genannten Prozesse sollten nicht nur bekannt und beschrieben sein, sondern auch messbar hinsichtlich der Effektivität und der damit verbundenen Aufwände. In einem idealen Szenario sind Prozessverantwortlichkeiten, -Rollen und Eskalationswege klar etabliert, bekannt und erprobt.

Es gibt eine einheitliche Taxonomie an Begrifflichkeiten und eine unkompliziert erreichbare sowie zentrale Anlaufstelle. Innerhalb von Rundfunkanstalten besitzen in diesem Idealszenario Live-Sendungen die höchste Priorität und beschleunigte Service-Support Wege. Es gibt eine klare Struktur bei Störungen, die vom Dispatcher zum First Level Support (Incident Management) über den Second Level Support (Problem Management) zum Third Level Support (Change Management) geht. In diesem Szenario sind all diese Faktoren selbstverständlich laufend dokumentiert und für alle Betroffenen zugänglich. Das klingt nicht agil, ist aber zwingend erforderlich, um Service Management leben zu können.

Über die Dokumentation hinaus werden insbesondere hoch-priorisierte Störfälle regelmäßig erprobt und der Umgang mit diesen regelmäßig trainiert. Flankiert werden die genannten Supportstrukturen von kontinuierlichen organisatorischen Lernprozessen, die es ermöglichen, aus den gemachten Erfahrungen zu lernen und zukünftige »Überraschungen« antizipieren und vermeiden zu können. Es reicht also nicht mehr, das Problem »irgendwie« im Stile des altbekannten »fire and forget« zu lösen. Service Management bedeutet, Störungen und Probleme über die permanente Optimierung, Automatisierung und Standardisierung von Prozessen strukturiert abhandeln zu können — und über einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess negative Überraschungen kategorisch zu vermeiden oder zumindest deren Auswirkungen zeitlich auf ein absolutes Minimum zu reduzieren. Im Ergebnis erhalten Medienunternehmen also zufriedene und effiziente interne Kund_innen oder Mitarbeitende und gleichermaßen bestens unterhaltene und glückliche externe Kund_innen. Eine schöne Win-Win-Win-Geschichte.

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