Goldmedia: Trends im neuen Jahr

Im Streamingmarkt erwarten die Analysten mit dem Einstieg von Disney und Warner Verwerfungen; an den Kinokassen könnten künftig Algorithmen die Preise bestimmen und Smart Speaker erobern mehr Marktanteile.

Streaming: alle gegen Netflix

Max Reichert, Research Associate Goldmedia

Der Kampf um das Geld der Video-on-Demand-Kunden geht 2019 in die nächste Runde. Deutsche TV-Anbieter wie ProSieben, RTL und die Deutsche Telekom investieren massiv in den Ausbau eigener Plattformen, um einen Teil des Kuchens abzubekommen. Doch auch aus den USA kommen mit Disney und Warner Konkurrenten, die den Markt nachhaltig verändern könnten.

Wie wichtig der deutsche Markt für Netflix ist, zeigte sich bereits im Oktober bei den Medientagen München: Gleich fünf neue deutsche Originals kündigte der internationale VoD-Marktführer an und ließ damit den deutschen Streamingmarkt aufhorchen. Das Investment kommt nicht von ungefähr, denn in den Monaten zuvor dominierten andere Anbieter die Nachrichtenlage: Beide großen, privaten Sendergruppen kündigten fast zeitgleich an, 2019 neue Video-Plattformen auf den Markt zu bringen (ProSieben) oder bestehende Plattformen zu erweitern (RTL). ProSieben kooperiert dabei mit Discovery, um auch Sportinhalte bereitstellen zu können – u.a. die Bundesligaspiele, die derzeit über den Eurosport Player gezeigt werden. Auch die deutsche Telekom legte im Oktober vor und brachte ein Entertain TV an den Start, das nun auch unabhängig von TV- und Internet-Paketen einzeln über das Internet genutzt werden kann.

Junge Zielgruppen schauen hauptsächlich VoD

Die Investitionen der deutschen TV-Sender und Internetriesen kommen dabei nicht überraschend, jedoch möglicherweise recht spät. VoD hat in den jungen Zielgruppen die Fernsehnutzung bereits abgelöst – dies zeigen vor allem die ARD/ZDF-Onlinestudie und der Digitalisierungsbericht der Medienanstalten. Nach Letzterem kommt VoD in der Altersgruppe 14-29 auf mittlerweile 55,8 Prozent des gesamten Bewegtbildkonsums und lässt das lineare Fernsehen weit hinter sich (28,7%). Die Jungen nutzen im Pay-VoD vor allem Netflix und teilen sich dabei ihre Accounts zu mehreren, was den Dienst unschlagbar günstig macht.

Die meisten VoD-Nutzer haben bisher Zugriff auf zwei Plattformen

Die Investitionen in den deutschen Markt zeigen: Netflix will den Markt gegen alle Konkurrenz weiter ausbauen. Dieser wird momentan neben Netflix von einer zweiten globalen Plattform beherrscht: (Amazon) Prime Video. Beide teilen mehr als 60 Prozent des Marktes unter sich auf. Hinzu kommt: Die meisten VoD-Nutzer haben bereits Zugang zu mindestens zwei Plattformen – Netflix und Prime Video werden dabei am häufigsten zusammen genutzt. Ist also noch Platz für einen weiteren dominanten Anbieter?

Globale Player verändern den Markt

Aus den USA kommen 2019 zwei weitere globale Player, die einen weltweiten Angriff auf Netflix planen: Disney und Warner (HBO) wollen eigene Angebote aufbauen und setzen dabei auf die Strahlkraft ihrer Blockbuster-Titel. Diese sollen dann möglichst exklusiv über die eigenen Plattformen verfügbar sein und somit von Netflix verschwinden. Dies ist einer der Gründe, warum Netflix massiv auf eigene Produktionen setzt – mit Erfolg: 2018 waren bereits 50 Prozent der zehn erfolgreichsten Titel bei Netflix in Deutschland Originals.

Die Frage ist also: Wie groß ist der Markt in Deutschland? Sollte es soweit kommen, dass Disney und Co. eigene Plattformen eröffnen und Netflix den Hahn mit ihren Inhalten abdrehen, wird sich zeigen, ob sich die Originals-Strategie auszahlt. Die neuen deutschen VoD-Plattformen hingegen könnten den VoD-Markt auch für VoD-ferne Zielgruppen attraktiv machen, die bisher noch nicht bereit sind, auf das klassische, lineare Fernsehen zu verzichten. Denn: In der breiten Zielgruppe ab 40 Jahren ist im VoD-Markt noch viel zu holen. Insbesondere Frauen dieser Altersgruppe haben auf den Plattformen noch nicht Fuß gefasst – auch, weil entsprechende Angebote fehlen.

2019 wird es eine Marketingschlacht geben

Wer sich 2019 gegen Netflix und Prime Video behaupten möchte, muss ein cleveres, preisgünstiges Angebot auf den Markt bringen, das breite Zielgruppen anspricht. Kein leichtes Unterfangen – das gleichzeitig von massivem Marketing begleitet werden muss. Im reinen Subscription/Video-on-Demand-Bereich geht es bislang vor allem um exklusive Titel und Originals, die sich bestenfalls auch international vermarkten lassen. Hier haben Netflix, Disney und Prime Video durch die globale Verbreitung einen klaren strategischen Vorteil. Mit den neuen internationalen Konkurrenten könnte sich die Qualität der VoD-Angebote insgesamt weiter verbessern – und so die Abkehr der Zuschauer vom linearen TV weiter beschleunigen.

Die deutschen TV-Sender scheinen dies inzwischen auch zu sehen und platzieren sich mit Misch-Plattformen aus TV-Streaming und Video-on-Demand in einem attraktiven Zwischenbereich, der auch Werbetreibenden alternative Investitionsmöglichkeiten bietet. Allerdings ist Prime Video mit der Fire TV-Plattform und Amazon Channels in diesem Bereich ebenfalls schon aufgestellt. Auch YouTube ist bereits länger dabei, ein werbefinanziertes VoD-Angebot in Deutschland aufzubauen und Blockbuster und Serien kostenlos zur Verfügung zu stellen.

Wer produziert die Nachfolger von Big Bang Theory und Game of Thrones?

Mit dem angekündigten Ende der Big Bang Theory und der letzten Staffel von Game of Thrones im April 2019 werden auf dem Serienthron einige Plätze frei. Sky hat mit Game of Thrones den aller Voraussicht nach erfolgreichsten VoD-Titel 2019 im Subscription-Angebot, aber noch ist unklar, wer die Nachfolge an der VoD-Speerspitze dann übernehmen kann. Amazon hat sich bereits in Position gebracht und kaufte schon 2017 die Rechte an der Serienverfilmung von Tolkiens Herr der Ringe, um Ende 2020 ein neues Serien-Highlight präsentieren zu können. Ein langfristiger Nachfolger für kurzweilige Unterhaltung wie bei der Big Bang Theory hat sich noch nicht gezeigt. Mit der Produktion von Comedy für die breite Masse tun sich die VoD-Anbieter noch schwer und setzen bisher vor allem auf Kopien bewährter Formate (siehe: Pastewka, Kevin can wait).

Bei den Inhalten wird 2019 auch der Sport immer relevanter: DAZN machte 2018 mit seiner aggressiven Preisstrategie und dem breiten Sportangebot sowohl Sky als auch Eurosport ordentlich zu schaffen und hat trotz monatlicher Kündigungsfrist steigende Abonnentenzahlen. Immerhin: Mit dem Erwerb der Rechte für die Übertragung der englischen Premier League konnte Sky einen strategisch wichtigen Inhalt zurückgewinnen. Dieses Hin und Her mit wichtigen Sportrechten wird auch im kommenden Jahr weitergehen und spätestens bei der nächsten Vergabe der Bundesliga-Übertragungsrechte einen Höhepunkt erreichen.

Können neue Plattformen eine kritische Masse erreichen?

Das Rad im VoD-Markt wird sich 2019 stark weiterdrehen. Welche Position die neuen internationalen und nationalen Player einnehmen können, ist noch unklar. Sicher aber ist, dass die deutschen Zuschauer 2019 mit einem noch nie dagewesenen Marketing und vielen Rabattaktionen auf die Plattformen geholt werden sollen. Der nachhaltige Erfolg der Angebote wird sich frühestens Ende des Jahres zeigen, wenn der erste Hype vorbei ist. Der Erfolg von Netflix ist nicht in Stein gemeißelt: Es zeigt sich bereits jetzt, dass die Nutzer kurzfristig bereit sind, zwischen verschiedenen Anbietern zu wechseln, wenn das Angebot stimmt. Da sich durch den Konkurrenzkampf eine vielfältige, aber immer fragmentiertere Angebotslandschaft abzeichnet, in der die Zuschauer ihre Lieblingsinhalte auf zahlreichen verschiedenen Portalen suchen müssen, bleibt zu befürchten, dass auch die illegale Nutzung wieder einen Auftrieb bekommen wird.

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