Trendreport: Junge Zuschauer bei Pay-VoD gefragt

Auf dem deutschen Pay-VoD-Markt hat Amazon die Nase vorn (laut einer Studie von Goldmedia – Anmerkung der Redaktion). Goldmedia kommt aber zum Schluss, dass sich für Netflix die aggressive Expansionsstrategie gelohnt hat: Lokale Angebote wie Watchever bekamen demnach nach dem Markteintritt des Streaming-Giganten Netflix keinen Fuß mehr auf den Boden. Das Unternehmen punktet dabei, ähnlich wie Snapchat im Social- Media-Markt, vor allem bei den jüngeren Nutzern. Allein Maxdome und Sky mit ihren Bundesligarechten scheinen sich gegen die internationale Konkurrenz behaupten zu können. Doch neue gewichtige Konkurrenz ist bereits angekündigt: Mit YouTube Red kommt 2017 das Pay-VoDAngebot von YouTube auf den deutschen Markt – natürlich mit dem Ziel, besonders junge Zuschauer als zahlende Kunden zu gewinnen. Der deutsche Pay-VoD-Markt wird 2017 also weiter wachsen. Der Konkurrenzdruck aber dürfte sich für viele kleinere Anbieter erhöhen – für sie bleibt vor allem die Flucht in die Nische.

Lineares Pay-TV und Video-on- Demand rücken dichter zusammen

Auch die großen Anbieter sind bereits aktiv, oder besser gesagt: Sie sind auf der Suche nach weiteren Nischen, in denen sie sich zusätzliche Marktanteile erhoffen. Am deutlichsten ist dies bei Amazon zu sehen. Das Unternehmen ist im Gespräch mit Pay-TV-Sendern, deren Kanäle dann über die Amazon Prime App gesehen werden könnten, und bietet auch bei der Vergabe von Sportrechten erfolgreich mit. Diese Entwicklung zeigt, dass die Grenzen zwischen linearem Pay-TV und non-linearem Video-on-Demand nicht mehr so klar zu definieren sein werden, zumindest auf der Ebene der Anbieter. Sky zum Beispiel hat bereits 2015 den Schritt vom rein linearen Pay-TV-Sender hin zum On-Demand- Geschäft gewagt und erschloss sich so eine für das Unternehmen völlig neue Kundengruppe.

Die Marktführer expandieren weiter und werden starke Content-Marken

Netflix und Amazon ist es durch ihre Eigenproduktionen gelungen, von der reinen Distributionsplattform zu starken und hochwertig wahrgenommenen Content-Marken aufzusteigen. Dieses neue Geschäftsfeld ist für die Großen lukrativ: Zum einen bleibt das Geld im Haus, was sonst an die Inhaber der Rechte geflossen wäre. Zum anderen ergibt sich ein neues Erlösmodell: So laufen in einigen Ländern bereits heute Eigenproduktionen von Amazon auch im linearen TV. Diese Entwicklung wird sich 2017 fortsetzen. Eigenproduktionen werden einen immer größeren Teil des Contents der Anbieter ausmachen. Dass diese Expansionsstrategie aufwändig ist und auch die Margen bislang im VoD-Markt die Shareholder wenig begeistern, spüren die Kunden an den steigenden monatlichen Preisen beider Anbieter.

Auf Nutzerseite ist eine Gegenentwicklung zu beobachten:

Kaum ein Netflix-Account wird vermutlich allein von der Person genutzt, die ihn auch bezahlt. Ähnlich sieht es bei Amazon und bei Sky mit Sky Go aus. Wie diese Mehrfach- Nutzung in eine solide Reichweitenmessung überführt werden kann, muss sich 2017 zeigen. Klar aber ist, dass den großen Akteuren in diesem Bereich daran gelegen sein wird, die Reichweite exakt zu kennen. Denn schon bald könnte es auch für Pay-VoD-Anbieter interessant werden, zusätzliche Werbeeinnahmen zu generieren. Sky macht es im klassischen Pay-TV bereits vor.

Der Artikel ist Teil des Goldmedia Trendmonitors 2017. Goldmedia gibt im Trendmonitor alljährlich in Form von Analysten-Kommentaren einen Ausblick auf relevante Trends in den Bereichen Medien, Internet und Telekommunikation des kommenden Jahres in Deutschland.